從顧客端來(lái)講，知名度最高的品類既不是體量最大的濃香，也不是當(dāng)時(shí)如火如荼的醬香，而是幽香中一個(gè)細(xì)分品類——二鍋頭。
而說(shuō)到二鍋頭，便避不開牛欄山酒廠。對(duì)職業(yè)而言，這是一家以二鍋頭產(chǎn)品為“柱石”筑造起百億“樓房”的傳奇酒廠；但對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，他們更重視的是這家酒廠的產(chǎn)品，并親熱地將其稱為“牛二”。
有職業(yè)人士提出：“當(dāng)時(shí)二鍋頭品類應(yīng)該進(jìn)行高端化，也現(xiàn)已到了高端化的最好機(jī)遇，而牛欄山是這個(gè)機(jī)遇期中最有機(jī)遇成為標(biāo)桿的品牌。”
回憶二鍋頭的宿世此生，從中能夠更清楚地了解到其所說(shuō)的“最好機(jī)遇”與“最有機(jī)遇”。
01
從宮中酒到北京味兒
二鍋頭的前身是燒酒，起源于八百年前的元代；但要說(shuō)到二鍋頭詳細(xì)的傳統(tǒng)釀造技藝成型，卻是在三百年前的清康熙年間。
康熙年間，民間釀酒技師經(jīng)過(guò)屢次技能實(shí)驗(yàn)，形成了“掐頭、去尾、取中段”的特征工藝，“中段”即經(jīng)第2次換入錫鍋里的涼水冷卻而流出的酒，這也就是“二鍋頭”稱號(hào)的來(lái)歷。
鮮少有人知道，二鍋頭曾經(jīng)是宮宴用酒。
據(jù)相關(guān)記載，康熙五十年(1711年)，康熙帝決定在臘八日舉行“千叟宴”，在此之前的“千叟宴”評(píng)酒大會(huì)上二鍋頭征服了世人，所以皇宮內(nèi)府專門采辦了其為千叟宴用酒。伴隨著宴會(huì)的盛況，二鍋頭名噪一時(shí)。
從這個(gè)層面上看，二鍋頭是具有高端化的前史根基與品類價(jià)值的。
后來(lái)的二鍋頭，逐漸成為了京味兒文明的典型代表，位置相似豆?jié){與烤鴨。
京味兒文明不僅為二鍋頭貼上了地域特征的標(biāo)簽，更重要的是北京這座城市的特別位置，讓貼著標(biāo)簽的二鍋頭天然具有了職責(zé)感——為公民群眾帶來(lái)好酒的職責(zé)。很大程度上，這就是二鍋頭“民酒”身份的首要緣由。
02
“最好機(jī)遇”
在資源匱乏的年代，能夠喝得上、喝得起酒是公民的首要尋求；而在物質(zhì)生活豐厚、消費(fèi)繼續(xù)晉級(jí)的當(dāng)下，公民對(duì)酒產(chǎn)品的要求早已革新，他們期望能夠喝少一點(diǎn)可是喝好一點(diǎn)。
這一點(diǎn)，在職業(yè)趨勢(shì)與品類態(tài)勢(shì)上皆有表現(xiàn)。
從職業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，加碼高端、次高端成為各家酒企的一致，19家上市白酒企業(yè)在2019年的酒類銷售收入中，清晰被劃分為高級(jí)酒的產(chǎn)品占比約六成；而在2020年的年報(bào)中，這一態(tài)勢(shì)愈加凸顯，高端酒成為酒企在并不友愛的大環(huán)境下的反彈秘籍。
從品類態(tài)勢(shì)來(lái)看，價(jià)位會(huì)集在次高端、高端及以上的醬酒成為當(dāng)時(shí)有必要提及的論題，有職業(yè)人士以為醬酒熱分為三個(gè)階段——上半場(chǎng)的茅臺(tái)熱，這是曩昔；中心轉(zhuǎn)場(chǎng)的途徑熱，這是當(dāng)時(shí)；下半場(chǎng)的消費(fèi)端熱，還未到來(lái)。
“消費(fèi)端熱的實(shí)質(zhì)，其實(shí)是顧客關(guān)于更高質(zhì)量的需求，而這也正是醬酒熱的底子支撐點(diǎn)。”上述人士彌補(bǔ)道。
因而，醬酒熱的背面其實(shí)是一切品類都應(yīng)該捉住的質(zhì)量熱，其間天然也包含二鍋頭。
“白酒香型沒有凹凸之分，僅僅風(fēng)格不同，從全體局勢(shì)上看各香型都有自己的相對(duì)安穩(wěn)的受眾。因而，各香型都應(yīng)當(dāng)適應(yīng)職業(yè)大趨勢(shì)，捉住當(dāng)時(shí)的質(zhì)量熱機(jī)遇進(jìn)行高端化，尤其是二鍋頭這種受眾廣、知名度高的品類更應(yīng)抓住。”關(guān)于文中一開始說(shuō)到的“最好機(jī)遇”，這位職業(yè)人士進(jìn)行了詳細(xì)闡釋。
03
“最有機(jī)遇”
從發(fā)展規(guī)律來(lái)看，每一個(gè)機(jī)遇期都會(huì)孕育出一個(gè)標(biāo)桿性的品牌，銳澳就是其間的典型代表。
看準(zhǔn)預(yù)調(diào)雞尾酒風(fēng)潮的銳澳，在2015年的營(yíng)收直逼20億元，穩(wěn)坐品類龍頭寶座；后來(lái)盡管由于問(wèn)題的全面迸發(fā)進(jìn)入低迷期，但瞄準(zhǔn)女人集體、獨(dú)處場(chǎng)景的銳澳，自2018年起憑仗“微醺”再度回春。其日前發(fā)布的2021年半年度成績(jī)表明，本年上半年估計(jì)完成65%-80%的凈利潤(rùn)增加。
“在這個(gè)二鍋頭品類高端化的機(jī)遇期，牛欄山成為這個(gè)標(biāo)桿品牌的機(jī)遇很大。”有職業(yè)人士對(duì)此進(jìn)行了剖析——
首要，從品類格式來(lái)看，同品類之中牛欄山的規(guī)劃是最大的。上述人士表明：“百億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)劃，一方面代表著品牌對(duì)顧客的掩蓋程度，另一方面還表明晰本身的資金實(shí)力。高端化意味著更高的本錢與前置性投入，資金實(shí)力是必備要素。”
其次，在顧客層面，牛欄山與二鍋頭品類有著深度綁定。前文曾說(shuō)到，顧客將牛欄山的代表性產(chǎn)品親熱地稱為“牛二”，這就是最直觀表現(xiàn)。
最終，也最重要的是，牛欄山在二鍋頭品類高端化現(xiàn)已獲得必定成效。本年6月，牛欄山推出了定價(jià)為1598元/瓶的高端新品——魁盛號(hào)樽璽，一舉敞開了二鍋頭的千元年代。據(jù)微酒記者了解，該產(chǎn)品上市一月以來(lái)在市場(chǎng)上獲得了不錯(cuò)反應(yīng)。
值得注意的是，當(dāng)牛欄山帶領(lǐng)著二鍋頭品類價(jià)值向上的一起，品類價(jià)值的開釋也將反哺品牌，帶領(lǐng)著品牌價(jià)值繼續(xù)提高。
在本年2月舉行的2020年度廠務(wù)揭露暨總結(jié)贊譽(yù)大會(huì)上，牛欄山在“五·五”戰(zhàn)略的中心內(nèi)容中將“對(duì)標(biāo)職業(yè)前八強(qiáng)，成為我國(guó)‘新名酒’品牌”設(shè)立為方針，而二鍋頭品類與牛欄山品牌的雙向托舉或?qū)⒊蔀榉结樛瓿傻淖畲笾Α?/p>
記者手記
無(wú)論是民酒仍是高端化，二鍋頭品類的價(jià)值導(dǎo)向始終如一——為公民群眾帶來(lái)好酒。不同的外在定位，僅僅根據(jù)不同年代下公民群眾關(guān)于產(chǎn)品的多元化需求。
而這，正是二鍋頭品類進(jìn)化的最中心理論支撐，也是以“民酒”定位本身的牛欄山，一直以來(lái)在餞別的工作。
在“最好機(jī)遇”中“最有機(jī)遇”的牛欄山，能讓二鍋頭品類進(jìn)化到哪一步，或許能夠等待。
來(lái)源：微酒